販促の現場シリーズ５◆品ぞろえと価格戦略
こんにちは。販促コンサルタントのRyoukaｎです。
前回、私は宿泊料金の一律10％値上げを提案しました。しかし、ただ単に「5月から1,000円上がります」という通知を出したわけではありません。それでは単なる「値上げ」であり、お客様には「損をした」という感情だけが残ってしまいます。
私がとった戦略は、メニュー表（料金体系）を「3段構え」に再構築することでした。
顧客の心理的ハードルを消す「松竹梅」の再設計
スモールビジネスのオーナーさんが最も恐れるのは、「高い」と言われることです。しかし、高いか安いかは絶対的な数字ではなく、「何と比べているか」という相対的な感覚で決まります。
私は、これまでの定番メニューを「A」とし、その上下に意図的な選択肢を配置しました。
【松】C料金：豪華・地元産品尽くしの新メニュー（高単価）
【竹】A料金：これまでの看板料理（10％値上げ）
【梅】B料金：内容を一部変更し、価格を維持したメニュー（安価）
この構成に変更してメニュー表を差し替えた結果、何が起きたと思いますか？ 驚くことに、10％値上げしたはずの「A料金」が、何の抵抗もなく、むしろ「一番の売れ筋」として受け入れられたのです。
これはお寿司屋さんのメニュー構成のやり方を参考にしたものです。
なぜ、10％アップが「普通」に見えるのか
これには、行動経済学でも証明されている明確なロジックがあります。
もし選択肢が「値上げしたA」しかなければ、お客様の視線は「過去の価格（安かった頃）」に向きます。しかし、上下に選択肢を作ると、お客様の視線は「今、目の前にある3つの比較」に移ります。
上位のメニュー（C）があることで、定番（A）が「意外と手頃だな」というアンカリング効果が働きます。
据置（B）があることで、「最安値を選びたくない（少し贅沢したい）」という心理が働き、真ん中のAが選ばれる妥協効果が生まれます。
ここで重要なのは、地元客のために「B（据え置き）」という逃げ道を作っておいたことです。価格に敏感な層には「安く済ませる選択肢」を残し、贅沢をしたい観光客には「最高の選択肢（C）」を用意する。この「選べる自由」があることで、お客様は納得感を持って財布を開くのです。
30年選手の直感：Bは「売るため」のメニューではない
ここが販促の面白いところです。私はこのメニュー表を作るとき、実は「B」をたくさん売ろうとは思っていませんでした。Bの役割は、あくまで「Aを安く見せ、値上げの不満を吸収するためのクッション」です。
逆に「C」は、その宿の「シーズ（強み）」をこれでもかと盛り込んだシンボルとして作りました。「せっかくここまで来たなら、これくらい食べたいよね」と思わせる看板です。
経営側の「利益を上げたい」という意図（シーズ）と、お客様の「損をしたくない、でも満足したい」という欲求（ニーズ）。この両極を戦わせた結果、導き出されたのがこの「3段構え」でした。
「即席」で作るからこそ、ロジックが命
私は基本的なデザインも自分で行いますが、レイアウトを組む前にこの「心理的配置」を頭の中で瞬時に組み立てます。どの価格を一番目立たせるか、どこに視線を誘導するか。それが決まれば、チラシなどの販促ツールは短時間で作れます。
さて、この3段構えの中で、最も重要な役割を果たしたのが「松（C）」の存在です。単に「松」と呼ぶのではなく、私はあるネーミングを授けました。
次回は、第3回「ネーミングの魔力」へ続きます。価格の壁を一瞬で壊す「ネーミングの魔力」についてお話しします。
【今回の販促の格言】
「値上げは『通知』するな。新しい『選択肢』として再提案せよ」
Ryoukan
最後までお読みいただき、ありがとうございます。
日々のおもてなし、本当にご苦労さまです。
どうぞご自愛のうえ、これからも素敵なお宿づくりを続けてください。
皆さまの宿が、たくさんの笑顔と再会に満ちた「千客万来のお宿」になりますように。
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