「特徴」を「選ばれる理由」に変える3つのステップ
前回は、お客様が宿を選ぶときに必要なのは、単なる「特徴」ではなく、
「なぜ、この宿を選ぶべきなのか」
という「買う理由」であることをお話ししました。
では、宿が持っている特徴を、どのように「買う理由」に変えていけばよいのでしょうか。
実は、その方法はそれほど難しくありません。
ポイントは、
特徴 → メリット → 買う理由
という3つのステップで考えることです。
今回は、宿の魅力を「選ばれる理由」に変える具体的な方法を、
事例を交えながらご紹介します。
STEP1 まず「特徴」を書き出す
最初に、自館の特徴をできるだけ具体的に書き出してみましょう。
例えば、
源泉かけ流しの温泉
地元の魚を使った会席料理
全室オーシャンビュー
客室数10室の小さな宿
駅から徒歩5分
貸切風呂がある
朝食に地元野菜を使っている
などです。
ここで大切なのは、最初から立派なキャッチコピーを考えようとしないこと。
まずは、
「うちの宿には何があるのか」
を事実として書き出します。
ところが、多くのホームページやOTAでは、ここで終わってしまいます。
「源泉かけ流しです」
「全室オーシャンビューです」
「地元食材を使用しています」
もちろん大切な情報ですが、お客様からすると、
「それで、私にとって何が良いの？」
という疑問が残っています。
そこで次のステップに進みます。
STEP2 特徴を「お客様のメリット」に変える
次に、その特徴によって、お客様にどのような良いことがあるのかを考えます。
例えば、
特徴：源泉かけ流しの温泉
だけでは、設備や温泉の説明です。
そこから、
メリット：滞在中いつでも新鮮なお湯を楽しめる
と考えてみます。
さらに、
特徴：全室オーシャンビュー
なら、
メリット：部屋にいながら海を眺めてゆっくり過ごせる
となります。
「客室数10室の小さな宿」も同じです。
小さいことを弱点だと思っている宿もあるかもしれません。
しかし、お客様の立場から考えると、
「館内が混雑しにくく、静かに過ごせる」
というメリットに変えることができます。
つまり、特徴を見るときに、
「だから、お客様にどんな良いことがあるのか？」
と一度問いかけてみるのです。
これだけでも、宿の魅力の伝わり方は大きく変わります。
STEP3 メリットを「買う理由」に変える
最後が最も重要です。
メリットを、
「だから、この宿を選びたい」
と思える言葉まで具体化します。
例えば、
例① 源泉かけ流し
特徴
源泉かけ流しの温泉
↓
メリット
滞在中、好きな時間に温泉を楽しめる
↓
買う理由
「チェックインから翌朝まで、時間を気にせず何度でも温泉へ。
温泉を目的に旅をする方に、ゆっくり湯浴みを楽しんでいただける宿です」
こうすると、単なる設備説明から「温泉を楽しみたい人が選ぶ理由」に変わります。
例② 地元食材の会席料理
特徴
地元食材を使った会席料理
↓
メリット
旅行先ならではの料理を味わえる
↓
買う理由
「その日に仕入れた地元の魚や旬の野菜を使い、この土地の季節を
一皿ずつ味わっていただける会席料理をご用意しています」
「地元食材を使用」という言葉だけよりも、
「ここに泊まるからこそ食べられる料理」
という価値が伝わってきます。
例③ 全室オーシャンビュー
特徴
全室オーシャンビュー
↓
メリット
客室から海を眺められる
↓
買う理由
「チェックインした瞬間から、目の前に広がる海景色。
夕方は海に沈む夕日を眺めながら、誰にも邪魔されず
客室でゆっくりお過ごしいただけます」
ここまで表現すると、お客様の頭の中に
「宿泊している自分」の姿が浮かんできます。
これが大切です。
同じ特徴でも「誰に伝えるか」で買う理由は変わる
さらに一歩進めるなら、
「誰にとってのメリットなのか」
を考えてみましょう。
例えば、「貸切風呂がある」という特徴。
小さな子どもを連れた家族なら、
「周囲を気にせず、家族だけでゆっくり入浴できる」
ことが買う理由になります。
夫婦やカップルなら、
「二人だけの時間を楽しめる」
ことが魅力になるでしょう。
高齢のお客様なら、浴室の場所や段差などの条件によっては、
「大浴場まで長い距離を移動せず入浴しやすい」
といった点が価値になる場合もあります。
つまり、
同じ設備でも、ターゲットによって「買う理由」は変わる
のです。
「客室数が少ない」も立派な買う理由になる
小規模な旅館やホテルでは、大型ホテルと比較して、
「設備が少ない」
「客室数が少ない」
「館内施設が充実していない」
といった点を弱みと考えてしまいがちです。
しかし、見方を変えてみましょう。
客室数が少ない
↓
宿泊客が多すぎない
↓
館内が比較的静か
↓
「人混みを離れて、静かな時間を過ごしたい人」に向いている
このように考えると、
「全10室だからこそできる、静かな滞在」
という買う理由が生まれます。
大規模施設と同じ設備を揃える必要はありません。
むしろ、
「小さいからこそできること」
を探すことが、小規模施設の強い差別化につながります。
ホームページやOTAを一度チェックしてみましょう
ここで、自館のホームページやOTAの宿ページを開いてみてください。
そこに書かれている文章が、
「温泉があります」
「地元食材を使用しています」
「海が見えます」
「貸切風呂があります」
という特徴の説明だけで終わっていないでしょうか。
もしそうであれば、その文章の後に、
「だから、お客様にどんな良いことがあるのか？」
を付け加えて考えてみてください。
さらに、
「だから、どんなお客様がこの宿を選ぶべきなのか？」
まで考えます。
この2つの質問を加えるだけで、単なる施設紹介が
「選ばれる理由」に変わっていきます。
今日からできる「買う理由」づくり
まずは紙を1枚用意して、3つの欄を作ってみましょう。
特徴 ｜ メリット ｜ 買う理由
そして、自館の特徴を5つ書き出してみてください。
例えば、
特徴
全10室
↓
メリット
館内が混雑しにくい
↓
買う理由
人混みから離れて、静かな休日を過ごしたい方に向いている宿
最初から上手な文章にする必要はありません。
大切なのは、
「私たちの宿には何があるか」から、
「お客様にとって何がうれしいか」へ視点を移すことです。
この作業を繰り返していくと、
これまで当たり前だと思っていた設備やサービスの中から、
意外な「買う理由」が見つかることがあります。
まとめ
宿の特徴を「選ばれる理由」に変える基本は、次の3ステップです。
STEP1 特徴を見つける
「うちの宿には何があるのか？」
↓
STEP2 メリットに変える
「それによって、お客様にどんな良いことがあるのか？」
↓
STEP3 買う理由にする
「だから、どんなお客様がこの宿を選ぶべきなのか？」
「源泉かけ流し」「地元食材」「オーシャンビュー」といった特徴そのものが、
お客様を動かすわけではありません。
その特徴によって、
「どんな時間を過ごせるのか」
「どんな体験ができるのか」
「なぜ自分に合っているのか」
まで伝わったとき、初めて「選ばれる理由」になります。
次回予告
第3回「自分の宿の強み」を見つける棚卸し方法
「うちには特別なものなんてない」
そう思っている宿ほど、実はまだ「強み」に気づいていない可能性があります。
次回は、施設・料理・接客・立地・地域・スタッフなど、
さまざまな角度から宿の魅力を棚卸しし、自館ならではの「買う理由」の
タネを見つける方法をご紹介します。
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